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公司新聞

【品牌】ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP的區(qū)別

表面看起來,ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP似乎都在以相似的步調(diào)高歌猛進(jìn)一路開店不停,其實(shí)吧,這幾家快時尚還真是千差萬別。本期內(nèi)容分享自由 被稱為世界三大時裝學(xué)院之一Istituto Marangoni就讀的曹陽帶大家深入認(rèn)識四大快時尚品牌,究竟都有什么各自的門道。

先說ZARA,四個牌子里面強(qiáng)勢的,也是當(dāng)前成功的但是特立獨(dú)行的,因此可能需要多廢點(diǎn)話。我想說,ZARA的品牌核心競爭力是目前世界上所有時尚品 牌都模仿不了的。且不說規(guī)模,畢竟規(guī)模人人都有可能做到,這里著重說它的不可復(fù)制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration,垂直出貨。極大地縮短了出貨時間:平均為2周,因此以ZARA為代表的快時尚品牌一年可以有15-20個Collection。

與之相比,普通的品牌出貨的整個流程需要4至6個月,一年一般只有兩個Collection。但是,由于采用了Vertical Intergation模式,ZARA相對于其他快時尚品牌能更好更快地控制整個流程(從市場調(diào)研,到設(shè)計(jì),打板,制作樣衣,批量生產(chǎn),運(yùn)輸,零售),比 同樣以出貨速度著稱的H&M,快了5天。

為了追求快,ZARA可謂犧牲了很多的成本:

1. 在生產(chǎn)流程中,ZARA依靠總部所在的拉科魯尼亞的無數(shù)手工作坊,家庭工廠起家,很多產(chǎn)品直接在當(dāng)?shù)厣a(chǎn),直到近幾年才逐漸外包,然而H&M前 些年有75%的產(chǎn)品在亞洲制造,現(xiàn)在已經(jīng)將生產(chǎn)全部外包。然而也因?yàn)檫@個原因,H&M的價格大約為ZARA的50%-70%(暫且不考慮原材料成 本)

2. 所有的遠(yuǎn)程運(yùn)輸都是飛機(jī),而不用貨船,甘愿支付高額的運(yùn)費(fèi)而不愿意花費(fèi)廣告費(fèi)和市場營銷的費(fèi)用,ZARA的市場營銷費(fèi)用只占總成本的0.3%-0.4%, 然而其他品牌大約占3%-4%。縱使花費(fèi)了高昂的成本去追求快,ZARA的毛利率和凈利率仍然和H&M不相上下,同時ZARA也不愿為了提高利潤 率去節(jié)省上述成本。因此,ZARA達(dá)到了所有時尚品牌和零售商都前所未有高度(我在米蘭的老師從來不將ZARA稱作品牌,因?yàn)樗赜谏a(chǎn)和零售環(huán)節(jié), 從未用設(shè)計(jì)去定位品牌產(chǎn)品的風(fēng)格,也并沒有一個時裝品牌應(yīng)擁有的Brand Identity):1. ZARA總部倉庫里的所有衣服不會停留超過三天,店鋪每周會向總部下單兩次以補(bǔ)充產(chǎn)品,存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高3-4倍 2.平均每季只有15%的衣服需要打折出售,其他品牌則為50%。

3. 顧客平均一年去ZARA 17次,其他品牌只有4次。同時,ZARA的快也歸功于他們“倒過來”的設(shè)計(jì)概念。在我參加ZARA面試的時候,HR給我們講,ZARA的核心,是店鋪, 因?yàn)橹挥性诘赇伈拍苷嬲佑|到顧客,才能了解顧客的需求。因此,店鋪提供銷售數(shù)據(jù),再將其遞交給店面經(jīng)理,店面經(jīng)理整理完畢后將結(jié)果交給設(shè)計(jì)部門,設(shè)計(jì)部 分按照顧客需求設(shè)計(jì)出款式,再將其遞交給商業(yè)部門去評估成本和價格,之后開始打板,樣衣制作,在移交給工廠生產(chǎn),后存放于ZARA超級大的物流倉庫(是 亞馬遜的9倍),倉庫門口都會有無數(shù)的貨車每天兩次將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)綒W洲其他地區(qū)或者機(jī)場。在這個流程中,單就設(shè)計(jì)而言,平均20分鐘設(shè)計(jì)出一件衣服,每年可 以設(shè)計(jì)出2萬5千件以上的新款,是H&M的4-6倍。因?yàn)轭櫩蛯τ跁r尚的需求是變化的,從店鋪收集的資料是具有時效性的,因此,快才是這一模式 根本的也是重要的制勝法寶。

正是因?yàn)閆ARA這一特立獨(dú)行的模式,才使得其余現(xiàn)有品牌完全無法效仿,因?yàn)槿绻Х戮鸵馕吨放频脑O(shè)計(jì)師們不再對設(shè)計(jì)起決定性作用,甚至需要重建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),物流系統(tǒng),生產(chǎn)流程等等。

但是這一模式也有著弊端:

1. 因?yàn)閷τ谌苛鞒痰恼瓶?,使得運(yùn)營風(fēng)險增加,如果一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰落或者行業(yè)不景氣,無法將壓力轉(zhuǎn)移給供貨商(比如要求供貨商降價。。。)

2. 無法整合各國優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)利益大化。

3. 店鋪被品牌直接管理,無法通過代理等形式快速擴(kuò)張(比如意大利的貝納通),并且財產(chǎn)也有一部分需要投資于新店鋪和已有店鋪的翻新整修,降低了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 (ZARA的Assets Turnover為1.4,GAP為1.8,H&M為2)4.眾所周知,抄襲問題,ZARA已經(jīng)是明著抄了很多年,你告我就告,官司輸了就賠你 錢,反正我都能掙回來(不像美國的Forever21被控告之后搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。。。)總之,ZARA創(chuàng)造的是一個全新的商業(yè)模式,一個完完全全基于顧客需 求的商業(yè)模式。因此,ZARA目前的敵人,只有它自己。只有完全認(rèn)識并控制住利弊,才能得到長久穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。

GAP,我只想用一句話來形容它現(xiàn)在的處境:瘦死的駱駝比馬大。作為曾經(jīng)的時裝界的銷量霸主,GAP居然在2014年被福布斯評為未來十年后可能消失的十個時裝品牌之一,GAP今年剛剛找到我們專業(yè)幫助他們做一個項(xiàng)目,在意大利做品牌推廣的,接了這個項(xiàng)目之后也查閱了很多關(guān)于GAP的資料。這里既然問到競爭優(yōu)勢,那么就不需要提商業(yè)模式了,倒也省了很多廢話。

從設(shè)計(jì)來說,提到GAP,往往都會想到那些簡簡單單的款式,牛仔褲,印著LOGO的上衣。但是今年GAP的廣告充分顯示了GAP以不變應(yīng)萬變的宗旨,GAP的 Marketing Department Manager來做presentation的時候說,GAP是希望可以用簡單地款式來塑造屬于每個人的風(fēng)格。但是如果看GAP的facebook和instagram,你就會發(fā)現(xiàn)完全走的是小清新路線,其中很多設(shè)計(jì)還是比較符合WGSN上的潮流預(yù)測中的簡約時尚。雖然近幾年GAP由于缺少固定風(fēng)格難以滿足不斷求新求異的青少年消費(fèi)群體,但是因?yàn)楹喖s百搭的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的面料以及版型(尤其是褲子,我大愛),還是贏得了不少忠實(shí)消費(fèi)者的青睞,再加上乘上了簡約功能性為主導(dǎo)的潮流風(fēng)格,使得設(shè)計(jì)方面算是勉強(qiáng)找到了一個靈魂歸宿。在此奉上GAP的Instagram小清新截圖一張。

另外,似乎知道了ZARA和H&M一直被外界冠以環(huán)境污染的罪名,GAP的聯(lián)合創(chuàng)始人Doris和Don Fisher有意發(fā)起了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡議,似乎更要采用有機(jī)棉去促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)性生產(chǎn),希望能夠以品牌的社會使命喚起人們的品牌意識,重新樹立品牌形象。后,采用那個Manager在做presentation時候的原話吧,GAP is confident not boastful; simple notboring; optimistic not delusional; courageous not radical; inclusive not lofty;youthful spirit not young; smart not smart-ass; current not trendy; classic notconservative; accessible not exclusive; liberating not revolutionary; human notheroic. 這幾句話算是非常全面地體現(xiàn)了GAP的品牌定位和形象了。

H&M,另一個巨人。同樣十分優(yōu)秀的fast fashion品牌,在模式上面來說,更加傾向于兼顧出貨時間和產(chǎn)品成本,因此速度不及ZARA,但是依靠著成本領(lǐng)先優(yōu)勢也在這一行業(yè)占有一席之地。時尚程度也不及ZARA,畢竟人家ZARA也是抄大牌啊,而且抄到了精髓。H&M是歐洲這邊屌絲青年的首選,近的設(shè)計(jì)偏街頭,什么大印花,牛仔,大字母,大迷彩。。。。產(chǎn)品缺點(diǎn)也很明顯,質(zhì)量不敢恭維,面料算是這四個品牌里面差勁得了(洗過一次就知道了)。

但是和ZARA一樣,都是把服裝從耐用消費(fèi)品變革為快速消費(fèi)品的革新者,因此質(zhì)量也就不那么重要了。其中H&M出彩的地方,當(dāng)屬運(yùn)動衣,這個系列在國內(nèi)不賣(至少我出國的時候國內(nèi)還沒有),估計(jì)人家覺得中國人不愛運(yùn)動。其實(shí)H&M的運(yùn)動衣做的很專業(yè),分類很細(xì)(有跑步,網(wǎng)球,甚至還有瑜伽),價格便宜,比阿迪耐克便宜不是一點(diǎn),因此大受歡迎,銷量很出彩。下面的圖是H&M運(yùn)動衣在2013年的Replenishment Rate(補(bǔ)貨率?不知道該怎么翻譯),達(dá)到了36%,后打折出售的只占10.4%(ZARA的存貨周轉(zhuǎn)率這么高也還有15%需要打折出售),相比之下運(yùn)動衣絕對是H&M的一大亮點(diǎn)。

另外一點(diǎn),H&M在尺碼的選擇上有更多選擇,甚至還有很多是為了準(zhǔn)媽媽而量身定制的。下圖是英國的H&M的附加尺碼的統(tǒng)計(jì)和當(dāng)?shù)刂饕偁幤放频膶Ρ龋?o:p>

因此,可以說H&M和ZARA是各自在不同的方面滿足顧客需求,前者是在日常穿著和使用上,后者是在設(shè)計(jì)上。在運(yùn)營上面,H&M注重低成本,ZARA注重產(chǎn)品更新速度。

后一個,優(yōu)衣庫。這是我在國內(nèi)喜歡的品牌,便宜,舒適,面料優(yōu)質(zhì),款式簡單容易搭配,后來增加了UT系列,我曾經(jīng)一個夏天買了他們家13件T恤,就是為了不同的藝術(shù)家所創(chuàng)作的圖案,有的特別喜歡的甚至都不舍得穿。在給GAP做Competitor Analysis的時候我第一個想到的就是優(yōu)衣庫。我曾經(jīng)因?yàn)橄矚g優(yōu)衣庫而買了兩本柳井正的書以及他推薦的日本管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一的書,均獲益匪淺。

如果要說優(yōu)衣庫的核心競爭力,有幾項(xiàng)不得不提:

1.面料:這和優(yōu)衣庫的歷史有關(guān)系,當(dāng)年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都會推出新款的抓絨外套讓優(yōu)衣庫嘗到了因?yàn)槊媪隙鴰淼奶痤^,自此優(yōu)衣庫在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新,比如內(nèi)蒙古的一個羊毛牧場專門飼養(yǎng)給優(yōu)衣庫提供面料的羊,以及輕薄的Heattech系列保暖內(nèi)衣,均是優(yōu)衣庫對于優(yōu)質(zhì)面料不斷追求的產(chǎn)物。

2.服務(wù):這個不需要多說了,我一個朋友曾經(jīng)在優(yōu)衣庫上班,所有的你身邊經(jīng)過的顧客全要問好,一天下來口干舌燥。單這一點(diǎn)對顧客打招呼的要求就不是別的品牌所能比的。別的服務(wù)大家也都能體會得到。

3.細(xì)節(jié):和無印良品一樣,店鋪的細(xì)節(jié)要求到極致,所有衣服疊放的方式均是十分講究,比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。另一個細(xì)節(jié)我不得不說,相信很多人都忽略了,就是鏡子。在國內(nèi),優(yōu)衣庫的鏡子照出來的人和GAP,H&M以及ZARA的鏡子照出來的效果完全不一樣。其中一部分是因?yàn)殓R子的擺放,另一部分是因?yàn)闊艄狻R驗(yàn)辄S種人輪廓,尤其是臉部輪廓不深,相比于歐美人更加“平”因此其實(shí)黃種人并不適合燈光直接從上面打下來的照出來的效果,那樣會將臉部輪廓的缺陷通過陰影完全展現(xiàn)出來,然而輪廓較深的歐美人則可以展現(xiàn)出立體的骨骼輪廓。因此,在照鏡子的時候燈光從前面或者后面斜照下來更適用于黃種人。同時燈光的選擇也恰到好處,不黃,不刺眼,光線柔和,可以烘托甚至美化出膚質(zhì)。

4.工藝,我曾經(jīng)認(rèn)真觀察了優(yōu)衣庫的襯衣工藝,胸前袋的縫紉針跡倒三角完全是西服的工藝要求,這個細(xì)節(jié)都被要求了,還有什么理由質(zhì)疑優(yōu)衣庫的工藝呢?

5. UT系列。T恤本來就是傳達(dá)文化和藝術(shù)的簡單直接的方式,UT這個系列是和藝術(shù)家的合作,講藝術(shù)的圖案直接展現(xiàn)在T恤上,還原T恤原本的作用,并且將便宜的產(chǎn)品賣出了一絲藝術(shù)品的味道。

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